Lider Interiores aposta em loja física no varejo de móveis

Na contramão do varejo de móveis, a loja física segue protagonista da Lider Interiores. O grupo ensaia a sucessão e mantém rentabilidade nos móveis de alto padrão com proximidade do cliente. A fabricante mineira aposta que o varejo online ainda não substitui a experiência de sentar em uma poltrona, testar um sofá e montar pessoalmente o projeto de uma casa.

Ao menos, essa é a aposta da Lider Interiores (sem acento mesmo), fabricante mineira de móveis de alto padrão que tem no atendimento presencial seu principal diferencial. A empresa, fundada por João da Mata Nogueira, falecido em 2019, aos 92 anos, mantém produção concentrada em Carmo do Cajuru, centro-oeste de Minas. Hoje, a companhia reúne cinco plantas em uma só, divididas por linhas de produção como sala de jantar, móveis de madeira, estofados, planejados e serralheria para a estrutura dos sofás, além de um centro de distribuição.

Experiência presencial ainda é decisiva

“A maior parte do nosso negócio ainda são projetos de casa toda, feitos na loja. Nosso produto é de design autoral e tem maior valor agregado. A tendência do virtual é que as peças menores tenham maior procura e que ele seja uma fonte de captação”, afirma Aurélio Nogueira, CEO e filho do fundador, João da Mata Nogueira. A declaração reforça a estratégia de manter o espaço físico como palco principal das vendas, mesmo diante do avanço do e-commerce no setor moveleiro.

Embora atuem em nichos diferentes da Lider, marcas como Mobly, Tok&Stok e Westwing apostaram no digital, sobretudo durante a pandemia, mas enfrentaram dificuldades nos anos seguintes, acumulando prejuízos, que levaram a reestruturações operacionais – caso da Westwing – ou recuperação judicial nas duas do Grupo Toky. A trajetória dessas empresas evidencia os riscos de um modelo excessivamente dependente do online, enquanto a Lider opta por um caminho híbrido, com forte presença física.

Digital complementa, não substitui

Atualmente, o canal digital responde por 7% das vendas, com tíquete médio de R$ 12 mil ante R$ 28 mil do indicador geral, enquanto as lojas continuam no centro de uma operação que deve movimentar aproximadamente R$ 420 milhões neste ano, com 20% dos pedidos acima de R$ 500 mil. “Temos projetos de R$ 800 mil a R$ 1,6 milhão”, revela o CEO. Os números mostram que, embora o online cresça, o faturamento expressivo ainda vem dos projetos presenciais de alto valor.

A companhia mantém 20 lojas com a bandeira Lider, das quais 16 são próprias e quatro operadas por revendedores. São Paulo é a principal praça, seguido por Minas Gerais. Recentemente, a rede reinaugurou a unidade do Lar Center, em São Paulo, e dobrou o tamanho da loja da Gabriel Monteiro da Silva. Esses investimentos sinalizam a confiança na loja física como motor do negócio.

Expansão com revenda exclusiva

“Não conseguimos viver sem a loja física”, diz Nogueira. Além da rede exclusiva, a fabricante trabalha com quase 100 revendedores multimarcas espalhados pelo país, que pretende transformar, aos poucos, em exclusivos. “Nossa proposta para os próximos anos é ampliar para o modelo de revenda plena, com lojas 100% Lider.” A estratégia visa fortalecer a marca e garantir padronização no atendimento e na experiência do cliente.

Entre móveis soltos e planejados, a Lider se prepara sem pressa para o próximo salto da sucessão. Com 61 anos e há dois no cargo, Aurélio planeja ficar mais cinco ou seis e depois ir para o conselho como dois dos cinco irmãos. Da terceira geração, cinco estão em cargos estratégicos na empresa.

Um dos filhos do CEO está na área de estofados, outra cuidando do novo site, o lider.design, e sobrinhos estão nos planejados, nos móveis externos e na diretoria comercial, que pode ser o próximo líder assim como um dos irmãos de Aurélio. A ideia de um executivo do mercado, por enquanto está descartada.

Sucessão familiar e governança

“Tivemos um CEO de fora da família de 2017 a 2023, que foi muito bom para ajustar a nossa gestão, contabilidade e governança corporativa, mas ele não era do nosso setor e sentimos falta de trabalhar mais as vendas, que acabaram caindo”, pondera o empresário. A experiência levou a companhia a valorizar a expertise interna e o conhecimento do segmento moveleiro na liderança.

Por enquanto, a entrada de novos investidores também está descartada. “Aparecem fundos interessados, mas entendemos que, sendo familiares, temos mais liberdade e somos menos pressionados por determinadas ações”, diz Nogueira. A autonomia é vista como essencial para manter o foco no longo prazo e na qualidade do produto.

Juros altos impactam o setor

Embora menos exposta ao risco de crédito dos clientes do que as marcas populares, a Lider sente o efeito dos juros altos tanto para financiar a produção quanto pelo perfil do seu consumidor, que muitas vezes prefere investir o valor a trocar os móveis da casa, quando as taxas lhe estão favoráveis. Esse cenário macroeconômico exige cautela na gestão de custos e na oferta de condições de pagamento.

A produção da Lider segue concentrada em Carmo do Cajuru, centro-oeste de Minas, onde foi fundada por João da Mata, falecido em 2019, aos 92 anos. Hoje, a companhia reúne cinco plantas em uma só, divididas por linhas de produção como sala de jantar, móveis de madeira, estofados, planejados e serralheria para a estrutura dos sofás, além de um centro de distribuição. A estrutura fabril integrada permite controle de qualidade e agilidade no atendimento aos pedidos personalizados.

Fonte

• pipelinevalor.globo.com