Disputa pela conta principal: bancos vão além do app

Não basta ter um aplicativo: os bancos estão em uma verdadeira batalha para conquistar e manter a conta principal dos brasileiros. Pesquisa realizada pelo Boston Consulting Group (BCG) e compartilhada com exclusividade com o E-Investidor mostra que bancões e fintechs já estão no mesmo patamar de competição para ser a conta principal dos clientes. O estudo Retail Banking Brasil indica que o país tem um dos sistemas financeiros mais competitivos e com maior mobilidade do mundo.

O que está em jogo na disputa bancária

Quando um banco lança uma campanha promocional, oferece um cartão premium, aprimora seu programa de pontos ou até mesmo sofistica seu aplicativo digital ou canal de atendimento, ele tem um objetivo único: a principalidade. Esse conceito refere-se ao fato de o cliente usar aquela instituição como sua conta principal, onde recebe salário, paga contas e movimenta a maior parte dos recursos. A alta adesão aos aplicativos bancários e o ecossistema de inovação fizeram o Brasil ter um dos mercados mais competitivos para bancos no mundo.

Fintechs ganham espaço rapidamente

O mercado bancário brasileiro se consolidou como um dos mais competitivos do mundo, graças a uma combinação de regulação pró-inovação, abertura de mercado, forte presença de bancos digitais e elevada adoção de mobile banking pela população. Os bancos digitais, como Nubank, ganharam tração rápida por oferecerem serviços 100% via aplicativo, alguns deles gratuitos, e permitir fácil acesso a cartões e a crédito. Em 24 meses, os bancos digitais capturaram 56% dos clientes que trocaram de contas principais e perderam 41%, resultando em saldo positivo de 15 pontos percentuais. Já os bancões ficaram com saldo negativo.

Bancos tradicionais reagem com investimentos

As grandes instituições vêm com esforços e investimentos para modernizar e digitalizar seus serviços, melhorando o uso de tecnologia para reduzir o ‘gap’ que existia em relação às fintechs. “É uma reação consistente, impulsionada por investimentos robustos em experiência digital, revisão de proposta de valor e maior foco na jornada do cliente”, diz o BCG. A pesquisa apresenta alguns caminhos possíveis para que as instituições financeiras se destaquem no próximo ciclo competitivo.

Estratégias para se diferenciar

Para Curado, diretor do BCG, a mais importante delas é justamente tirar o foco do aplicativo e passar a se preocupar mais em encontrar maneiras de gerar mais valor. “Será uma mudança muito relevante. O Brasil tem o mobile banking mais adotado do mundo, as instituições vão precisar manter um aplicativo de excelência, mas, dado que estão todos mais parecidos, será preciso atingir o cliente de maneira holística”, explica o diretor. O estudo do BCG indica outros caminhos para que as empresas possam se diferenciar em um ambiente de alta maturidade digital e altíssima mobilidade de clientes. Há quatro “áreas-chave” para isso.

Pontos de influência e reputação

Uma das áreas-chave é identificar pontos de influência críticos para maximizar o retorno sobre investimento em marketing (ROAS) e a principalidade. Metade das decisões de troca são influenciadas por recomendações de pessoas próximas e pela reputação da instituição. Os bancos que entenderem quais pontos constroem ou pioram essa reputação saem em vantagem, diz o estudo. A disputa pela conta principal dos brasileiros, portanto, vai muito além de ter um bom aplicativo: exige uma estratégia integrada que gere valor real para o cliente.

Fonte

• www.estadao.com.br